董明珠3场直播,卖货超10亿,巨额销量背后水有

时间:2020-05-19  来源:  作者:木木  点击量:

导语:不到一个月,格力电器董事长董明珠开了三场直播带货,平台跨越抖音、快手、京东。

不到一个月,格力电器董事长董明珠开了三场直播带货,平台跨越抖音、快手、京东。

  经过前两次的试水后,5月15日晚,在京东三个半小时的时间里,董明珠直播带货销售额超过7亿,刷新格力线上渠道单日销售量。

  4月24日,首次抖音首播,董明珠惨遭滑铁卢。画面从头卡到尾,销售额也极为惨淡:23.25万元。这甚至不及当天同样在直播的罗永浩的单品销售额。时隔半个月之后,在快手倾注资源和资金的情况下,董明珠第二次直播前30分钟,销售额就已破亿,最终3个小时创下了3.1亿销售额的记录,漂亮翻盘。

  在抖音,1.2万一台格力空气净化器仅售出3台,但快手当天卖出了100台。相较抖音的23.5万销售额来说,快手帮助董明珠打了一场翻身仗。

  在抖音和快手,董明珠直播销售额有1800倍的差距。这场直播的背后,更像是抖音和快手在电商直播上的又一次Battle。而向来以3C产品为主的京东,也需要凭借董明珠,刷一把京东直播的热度。

董明珠抖音直播首秀成绩董明珠抖音直播首秀成绩

  在平台不断倾注资源合作的情况下,当年的“销售女王”董明珠还会创造怎样的战绩?搭建起直播舞台的抖音、快手、京东,又有何得失?

  快手比抖音多3亿,京东再翻倍

  4月24日,董明珠的直播首秀“翻车”了。

  “太卡了”、“卡死了”、“卡”,直播评论区不断刷出留言。在抖音这场一个小时的直播,画面几乎从头卡到尾。直到直播结束,画面卡顿、不时有重音,一些直播片段反复播放的状况都未能改善。

  38件商品,最终只卖出了23.25万的销售额。对比当天同样在抖音直播带货的罗永浩,总销售额是5000多万。

4月24日,罗永浩抖音直播成绩4月24日,罗永浩抖音直播成绩

  当天卡顿的网络、惨淡的销售量却造成了“销售女王”董明珠的滑铁卢时刻。

  不过,有行业观点认为,董明珠在抖音的首秀,直接目的并非卖货,而是找到一种崭新的用户互动方式。

  “但我很满足了,因为那天我是体验过程,并不是说我今天一下就要卖几千万”,在访谈节目《君品谈》中,董明珠评价自己的首次直播的销售成绩。

  就直播过程中发生的卡顿等问题,直播刚结束,董明珠就立刻批评了相关工作人员。“他们自己也感觉到有点羞愧,总觉得对不起”,董明珠说。

  第一次直播中,格力犯了很多错。比如,参观格力珠海总部的贯穿全程,整个过程同步上了购买链接,却没有一个固定的直播间介绍商品。此外,在直播间纷纷献出低价策略的今天,董明珠却坚持不让利,不降价。

  “与其说是带货直播,整场看下来,更像是对董明珠的一次专访。”有网友在社交平台上评价其第一次直播。

  16天后的5月10日,董明珠与快手牵手合作,带货成绩翻了1800倍。直播半小时后,快手官方就发出了战报——30分钟销售额破亿的战报。直播结束后,销售额数字增长至3.1亿。

  要知道,2019年12月底,董明珠曾经透露过,格力线上店在2019年销售格力电器产品为3.5亿元。在快手的加持下,董明珠几乎一天就接近完成了去年一整年的销售额。

  对比第一次抖音直播,董明珠坚持不让利打折。这一点在第二场快手直播上没有变化,格力给到抖音和快手的商品售价相近。但是,区别在于,快手官方“砸”了巨大的补贴,单个商品补贴最高达到6900元。

  巨大的价格差外,快手还找来了其头部电商主播为董明珠助阵,如“二驴夫妇”、主持人李鑫作为嘉宾参与。在整个直播过程中,真正在向观众讲解带货的并不是董明珠,实际是“二驴夫妇”。

  快手的“二驴夫妇”有长期的带货经验,其直播风格常被形容为“脱口秀表演”。此外,这场直播还在三位嘉宾直播间同步,“二驴”在快手有4092万粉丝,“驴嫂平荣”有2204万粉丝,主持人李鑫快手粉丝370万,这是为董明珠额外加持的私域流量。

  加上快手官方对商品的直接补贴,流量倾注,董明珠在快手的直播销售额才会有如此巨大的转变。

董明珠快手直播现场董明珠快手直播现场

  同一周内,“董姐姐”马不停蹄,趁热打铁在京东直播再次“营业”。

  7.1亿,董明珠在京东的直播再翻番。这一数字是2019年格力线上店的两倍。平均算下来,以往需要365天才能完成的销售额,被浓缩进直播的两个小时内。

  快手已经卖出超过三个亿,京东如何刷新记录?

  “与之前网红带货的风格不同,此次董明珠直播显然要走科技范儿”,在介绍这场直播时,京东官方向外界透露。

5月15号,董明珠京东直播现场5月15号,董明珠京东直播现场

  5月15日当晚,直播避开了抖音“访谈直播”模式,沿用快手“嘉宾+补贴+流量倾斜”的策略,还请来科技测评博主王自如和董明珠一起带货。 

  “千播大战”再度来袭

  三大平台一次邀请董明珠直播的背后,是一场无声的较量。

  导流量、资源倾斜,抖音可能都没有想到,自己后面的两位“同学”,会如此看重“董姐姐”的这张考卷成绩。

  实际上,除在抖音直播时,董明珠全程参与、自己做推销介绍外;快手和京东直播的加分项,更多依赖的是驻场嘉宾。

  近几年,淘宝直播商家生态,也长出了薇娅、李佳琦这样的头部IP。快手独特的“师徒制”,催化出辛巴、散打哥为首的带货大腕。

  但抖音、京东,以及更晚入场的直播平台,还没有找到自己的标杆案例。抖音需要一个成长于自身生态的“李佳琦”,这也是此前,传出各平台向罗永浩,倾注资金、资源,争抢其签约的关键原因。

  尽管,“抖音带货一哥”罗永浩,与李佳琦、辛巴在带货上并非同一量级。但毕竟有自己的IP,罗永浩在抖音上直播,为抖音直播拉来了一波流量与话题点。

  当董姐姐告别抖音的惨淡直播成绩,在快手“翻身”后,快手无疑为其电商直播生态打了一次强有力的广告。

  此前,快手在抢夺罗永浩的竞争中败下阵来,有观点指出,快手直播核心受众与罗永浩粉丝、辐射人群并不相符。罗永浩早早就定下3C数码类产品是其核心选品,某种程度上,通过董明珠的直播,快手也对外输出了一个关键信号:3C、数码家电等高客单价商品,同样适应于快手生态。

  之后的京东直播,也极具话题点,全程赶上了董明珠的流量热潮。对于京东这样入局直播带货更晚的电商平台来说,让品牌、用户对其直播生态有所认识,同样需要董明珠的名人效应。

  通过董明珠的主播,京东还为即将而来的618的年中购物节造势。此次直播之后,格力一晚超过7亿的销售额,势必会刺激到京东的品牌商。而目前,品牌商是京东的直播主力。

  2016年,直播成为盛极一时的风口,当时有数据显示,各种直播平台至少已经超过400家,直播类型主要是秀场直播。“千播大战”的结果以巨头蚕食收场,仅有最头部的虎牙、斗鱼、映客等真正支撑下来。

  到今,“千播大战”的直播热潮又挂起来。这一次,直播的内容不再局限于秀场和时尚。5月15日同一时间段,同时进行的有李佳琦、薇娅、罗永浩、董明珠为代表的带货直播;网易云音乐、摩登天空的线上LIVE直播;以及百度创始人李彦宏书单分享直播。

  和2016年的千播大战不同,2020年的千播大战,平台间抢夺的是,以头部主播及具有原生流量和话题的名人、艺人为主,罗永浩、董明珠都是这场竞争的信号枪。 

李彦宏直播间李彦宏直播间

  “直播是个新模式,不同于视频,未来也将成为新的搜索形式。自己喜欢看直播,是因为直播的随机性,不知道接下来会发生什么。”李彦宏还表示,将来有人愿意来百度App带货也是没问题的。

  李彦宏在百度的直播首秀,全程没有商品、没有链接、不能打赏,70分钟的直播在线观看累积人数达到930万。

  7亿战绩的B面

  并不是所有网友都对“董小姐”的直播成绩买账。

  在董明珠第三场高达7亿的直播结束后,有网友质疑:3个小时时间超过了格力2019年全年线上的总销量。比全网带货最高的主播,高出了10倍。亦有观点认为,颇高的销售额背后,有代理商被要求刷单。

  董明珠在快手直播后曾表示,“格力线下有3万多家经销商,我希望让他们线上线下结合起来。我算是开了一个头,替他们探路,逐步体验线上的感觉。”目前来看,董明珠的带货直播不会是长期行为,更像是一场关于直播效果的测评。

  靠董明珠扳回一局的快手,正面临头部主播辛巴等人出走的窘况。辛巴和散打哥直播对骂事件后,辛巴宣布退出快手,不久后,辛巴在抖音出现。快手直播是师徒制,可以理解为电商主播界的“德云社”,这种制度引发的问题是,当两个头部主播直接竞争时,就变成两个“门派”的对决。

  如今在抖音带货成绩仅次于罗永浩的“朱瓜瓜”,最初的阵地也是快手。最近几个月才开始真正频繁运营抖音账号。

  京东、拼多多、苏宁易购等电商平台,马蜂窝、去哪儿、携程等OTA平台,小红书、知乎、B站等社区,没有一家不在加码“电商直播”。当下,直播带货似乎已经成为电商、零售行业的核心标配,成为一种基础设施。

  诸如罗永浩、董明珠这类名人、红人、明星,将会成为平台争先抢夺、合作的香饽饽。在2020新一轮的“千播大战”中,用名人效应带动市场,讲出更多关于流量的故事,用更高的数据刺激外界的神经,这或许将成为下一阶段平台间的竞争要点。

  算起来,30年前,董明珠就已经开启了“带货”之路。

  1990年,36岁的董明珠从工作了15年的化工研究所辞职,从南京南下到珠海,原本在办公室做行政管理工作的董明珠,没有技术,但又想赚钱,转而变成了空调厂的基层销售。

  当时,董明珠的任务是推介格力前身“海利”空调,董明珠加入时,正值中国空调产量的飞跃时期。很快,“带货”成绩单亮眼的董明珠已成为安徽、江苏两个市场的销售主管,她曾在40天内,追讨回上任遗留的42万元债款,1992年,安徽地区销售额超过1600万元,是当时全公司销售额的八分之一。

  再之后,董明珠还创下了一年内,个人销售额达到3650万元的记录。如果当年有“带货”这一说,董明珠就是名副其实的“带货女王”。

  30年后,董明珠早已坐稳了格力最核心的决策管理位置,在电商直播带货盛行、线下销售渠道因疫情而受挫的当下,董明珠开启了一轮“巡回直播”,亲自上场探索线上直播与线下销售的结合。

  而单场直播销售已达7亿量级的“带货女王”,下一场又要去哪里创造新的数据成绩?

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